Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden
Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt
werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die
Entwicklung des Internets beschrieben. Mit Entstehung und Verbreitung
von Web 2.0 Interaktionsapplikationen hat sich das Internet für immer
mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des
Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl
von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich
weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark
eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und
Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen
Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten
deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick
auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel
beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre
unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im
vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von
Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser
Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob
diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine
gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der
neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die
Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen
Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf
das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets
eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der
vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von
Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem
Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets
so reichweitenstar
